Vágyak megtestesítői: amikor a plakátasszonyok elözönlötték a város utcáit.

A 20. század elején a nők számára egy új korszak kezdődött, tele izgalmas és radikális változásokkal. Egyre több felsőoktatási intézmény nyitotta meg kapuit a hölgyek előtt, és a társadalom egyre inkább felfigyelt a szavazati jog iránti vágyukra. Az akkori lázadó nők, akik bátran füstölögtettek nyilvánosan, új normákat törtek meg, megkérdőjelezve a hagyományos szerepeket. A korabeli plakátok pedig éles képet adtak a társadalom zűrzavaros reakcióiról: a nők viselkedését hol vonzó, hol pedig tehetetlen figuraként tüntették fel, tükrözve a félelmet és izgalmat egyaránt, amit ez a változás kiváltott. Az új világban a nők szerepe még definiálatlan volt, de a változás szele már érezhető volt.

A tömegtermelés forradalma új dimenziókat nyitott meg, hiszen az üzletek polcait eddig soha nem látott mennyiségű innováció és termék árasztotta el. Ezzel együtt a reklámipar is szédítő ütemben fejlődött, hiszen elengedhetetlen volt, hogy meggyőzzék a vásárlókat arról, melyik, látszólag teljesen azonos szappan közül érdemes választaniuk. Az egyediség és a figyelemfelkeltés kulcsszerepet játszott abban, hogy a vásárlók döntését befolyásolják.

A férfiak számára készült hirdetések, mint például a cigaretták vagy pezsgők reklámjaiban látható, szexi és könnyed női karakterek mellett egy újfajta, eltérő hangvételű plakátok is megjelentek. Nyilvánvalóvá vált, hogy a háztartási vásárlások túlnyomó többségét a nők bonyolítják, és ők szervezik a nyaralásokat is. Ennek következményeként a korabeli bútordarabokat, különféle használati tárgyakat és szolgáltatásokat népszerűsítő hirdetések – legyen szó gyógyfürdőről vagy zongoráról – elsősorban a női közönséget célozták meg.

Ezeken a hirdetéseken olyan, ízlésesen öltözködött, szemmel láthatóan tiszta életet élő nőket ábrázoltak, akik egyáltalán nem hasonlítottak a férfiaknak szánt reklámok félvállról vett szereplőire. A képeken nem csábító nőalakok tűntek fel, és nem voltak hiányos öltözetek, hiszen a cél az volt, hogy a tisztességes asszonyok könnyedén azonosulhassanak a boltban válogató vagy a kiváló gyógyfürdőben pihenő hölgyekkel. Az üzenet világos volt: az otthonok szebbé, modernebbé és funkcionalitásukkal hatékonyabbá tételéhez a legjobb eszközöket és tárgyakat kellett beszerezniük.

Otthon pedig nagyon sokat tartózkodtak a korabeli jómódú polgárasszonyok, és nemcsak azért, mert nem dolgoztak. A családtagjaik és a barátaik lakásán kívül sokáig nem nagyon tudtak hova menni, hiszen alig voltak olyan nyilvános terek Budapesten, ahova férfikísérő nélkül beléphettek volna. Ha pedig mégis elindultak valahova, nagyon hamar szembesültek egy apró, de égető problémával: nők nem tudtak hova menni pisilni, mert alig volt nyilvános illemhely a városban.

Az élet könnyebbé tételét ígérő számtalan izgalmas termék mellett a huszadik század elején számos új, addig ismeretlen intézmény bukkant fel Európa nagyvárosaiban, így Budapesten is. A mozik egymás után nyíltak, a belvárosi elegáns filmpalotáktól, mint például az Uránia Filmszínház vagy az Omnia Filmpalota a Gutenberg téren, egészen a külvárosi "utánjátszókig", ahol a legújabb filmek sokszor hetek elteltével érkeztek meg. Budapest mozilátogatói között ott volt a grófnőktől kezdve a cselédlányokig mindenki, még ha nem is ugyanazokat a filmeket nézték ugyanazon a helyen. A századfordulós Budapest körútjai tele voltak kávéházakkal, amelyek gyakran éjjel-nappal nyitva tartottak, s ahol, bár kezdetben vonakodtak, végül a női látogatók is helyet kaptak. Ugyanakkor a "kávéházba járó nő" fogalma a két világháború között sokszor pejoratív jelentéssel bírt, és azoknak az asszonyoknak, netán lányoknak a homlokára ragadt, akik férfi kíséret nélkül jelentek meg a kávéházak márványasztalainál.

A huszadik század elején felbukkantak az első nagyáruházak, amelyek nem csupán vásárlási lehetőségeket kínáltak, hanem egy igazi élménnyé varázsolták a vásárlást. Fényűző környezetben, bármiféle vásárlási kényszer nélkül várták a látogatókat, főként a nőket, akik akár mint vásárlók, akár mint munkatársak jelentek meg. Az elsőként nyitott Párisi Nagyáruház, majd később a Corvin, mindketten tisztában voltak vele, hogy a vásárlás sokkal vonzóbb, ha az nem csupán egy kötelesség, hanem egy kellemes szabadidős tevékenység. Korcsolyapályák, divatbemutatók és szóda kutak sokaságával várták a hölgyeket, így a bolt belső tereit is puha, nőies dizájnnal alakították ki, hogy valóban otthon érezzék magukat a vásárlás során.

A megszámlálhatatlan új termék és szolgáltatás pedig bőven kínált hirdetnivalót, így a korabeli házfalakat, padokat és a villamosok oldalait elárasztották a plakátok, sőt még egy szokatlan, új köztéri objektum is megjelent a városban: a modern hirdetőoszlop. A művészi igénnyel készülő vidám, szenvedélyes, sokszor vicces képek megjelenése igazi vizuális robbanás volt a korabeli nagyvárosokban: színfolt, beszédtéma, néha még praktikus üzenőfal is. Az egyik leghíresebb francia plakáttervező, aki még azt is megérhette, hogy besétáljon a saját munkásságát bemutató nizzai múzeumba, Jules Chéret volt, aki a kalaptól a kozmetikumokon át a mulatókig és a kaszinókig rengeteg terméknek és szolgáltatásnak készített plakátot. A Chéret-plakátokon szereplő névtelen, teljesen fiktív nőalakok pedig annyira meghatározó szereplői voltak a korabeli párizsi utcaképnek, hogy még külön elnevezésük is volt: az alkotó neve után ők lettek a "chérette"-lányok. Viszont a démoni Sarah Bernhardt színésznőnek, aki PR-okoból azt állította magáról, hogy számára az alvás koporsóban a legpihentetőbb, nagyon is lehetett ismerni a nevét. Igazi ikon volt, aki befuttatta Alphonse Mucha nevét is, akinek a plakátjairól Sarah különböző szerepekben, de mindig a végzet asszonyaként figyelte a párizsi forgalmat.

Természetesen nem mindenki üdvözölte örömmel a vibráló plakátok megjelenését; sokan attól tartottak, hogy ezek a színes hirdetések elrontják a város esztétikáját. Különösen Maurice Talmeyr, a konzervatív francia író volt szigorú kritikája a falragaszokkal szemben, aki a civilizáció végső összeomlását látta az egyre gyakoribbá váló, gyorsan változó, és szemet gyönyörködtető képekben. "A papírra hányt színek tökéletesen összefoglalják a modern világot... amint megfestik és kikerülnek az utcára, néhány órán belül már le is tépi azokat valaki, mégis elrabolják a szívünket és a lelkünket hangos ostobaságukkal" - fogalmazott komoran A plakát kora című 1896-os írásában.

Talmeyr jogosan aggódott amiatt, hogy az ókori görögöket a kecses oszlopfők, a középkort a grandiózus katedrálisok, míg a századfordulót csupán a megvetett plakátok fogják eszébe juttatni az embereknek. Az egykori falragaszok ma már múzeumokban, keretezve várják a látogatókat, pedig eredeti céljuk egészen más volt: alig száradtak meg a házak falain, hirdetőoszlopokon vagy a korzó padjain, máris jött a következő plakát, amelyik rájuk ragasztotta magát. Ezt a tényt figyelembe véve tervezték őket, hogy minél inkább túlharsogják egymást, és Jules Chéret sem ajánlotta, hogy bárki öt-hat méternél közelebbről nézze meg az alkotásait.