A civil szervezetek számára a Facebook hatása egyfajta nyomásgyakorlást jelent, hiszen a hirdetési tilalom miatt olyan fontos társadalmi üzenetek veszhetnek el, amelyeknek eljutása kulcsfontosságú lenne.

Október 10-től a Meta platformjain, beleértve a Facebookot is, betiltják a politikai és társadalmi hirdetéseket, ami nemcsak a politikai pártokat, hanem a civileket is komoly kihívások elé állítja. Míg a hatalmon lévők végtelen anyagi forrásaik révén alternatív kommunikációs csatornákat találhatnak, a civil szervezetek számára ez a változás azt jelentheti, hogy fontos üzeneteik könnyen elveszhetnek a tömegben.

"A civil szervezetek mindegyike gondban van, a jelenlegi tudásunk szerint mindenkit érint a hirdetések kivezetése a Facebookról" - mondta lapunknak Kubatovics Áron, az Energiaklub Szakpolitikai Intézet kommunikációs vezetője.

Mint arról lapunk is beszámolt: az Európai Unió, "Szabályozás a politikai reklámok átláthatóságáról és célzásáról" elnevezésű rendelete miatt a Google (YouTube) már tavaly bejelentette, hogy teljesen kifarol a politikai hirdetések mögül (ezt idén szeptember 22-én meg is tette), később ehhez csatlakozott a másik techóriás, a Meta (Facebook, Instagram) is, akik október 6-ával szintén elkezdték leállítani a hirdetéseket (itt a dátum október 10, azaz most péntek). A döntés elsősorban a politikai hirdetések miatt került fókuszba, azonban nem csak a pártokat és politikai szereplőket érinti, hanem a civil szférát is. A Facebook-ot és Instagramot működtető vállalat ugyanis egy kategóriaként kezelte a politikai és társadalmi hirdetéseket, így bármilyen petíció, szakpolitikai javaslat, tüntetésre való mozgósítás, zöld-, kisebbségvédelmi- vagy antikorrupciós üzenet ebbe a kategóriába sorolódott.

A Google hétfőtől véget vet a politikai hirdetések megjelenítésének. A Fidesz-frakció azonban úgy tűnik, hogy a tilalom ellenére továbbra is művészeti és oktatási tartalomként próbálja terjeszteni politikai üzeneteit a platformon.

A Google politikai hirdetésekkel kapcsolatos irányelvei némileg rugalmasabbak, mint más platformoké, de még így is szigorú szabályokhoz kötöttek. Itt nem teljesen tiltanak meg minden társadalmi hirdetést, de a közzétett tartalomnak meg kell felelnie bizonyos feltételeknek. Például politikai pártok nem hirdethetnek, és a hirdetésekben nem lehet említeni semmiféle pártot vagy politikust. Ezen kívül a hirdetések célja nem irányulhat jogszabályok vagy szabályozások megváltoztatására vagy bevezetésére.

Bár az ilyen típusú kampányok jelentős szerepet játszanak a demokráciák működésében, hiszen a közélet lényege, hogy a társadalmi szereplők különböző igényekkel lépnek fel, a civilek pedig híd szerepet töltenek be az emberek és a hatalom között, konkrét ügyeket és csoportokat képviselve. Ezek a tényezők pedig önálló karaktert adnak az ilyen hirdetéseknek, megkülönböztetve őket a klasszikus politikai kampányoktól, amelyek a pártok közötti versengésre összpontosítanak.

Az új szabályozás értelmében a fentiekhez hozzáadva politikai szereplők vagy magas beosztású köztisztviselők nem lehetnek a hirdetések célzott üzenetének címzettjei, ami azt jelenti, hogy őket nem lehet közvetlenül megszólítani. Például a Civil Összefogás Fórum (CÖF) hirdethet egy békemenetet, de azt már nem állíthatja, hogy ez a Fidesz által szervezett esemény. Érdekes módon, a Facebook kedden politikai tartalomként értékelte és letiltotta azt a hirdetést, amelyben Karácsony Gergely az új CAF-villamosokkal kapcsolatos információkat osztott meg.

A Meta letiltotta Karácsony Gergely villamosbeszerzéssel kapcsolatos bejegyzését, míg a CÖF-CÖKA egy 24 oldalas zsebkönyvben tárgyalja az Orbán-kormány 16 évének eredményeit.

Lapunk több civil szervezetet megkeresett, hogy megtudjuk, hogyan befolyásolja őket az új szabályozás. Egyik forrásunk, aki számos civil szervezettel dolgozik együtt, rámutatott, hogy jelentős eltérések vannak abban, hogy az érintettek milyen mértékben érzik a változások hatását. Vannak olyan szervezetek, amelyek eddig sem fektettek hirdetésekbe, míg mások számára a Facebook kulcsfontosságú platform volt a széles közönség elérésében. Az ő helyzetük különösen bonyolulttá vált, hiszen jelenleg még nem világos, hogyan fog a tiltás a gyakorlatban megvalósulni, és hogy mennyire fogják szigorúan ellenőrizni a politikai tartalmú hirdetéseket.

A civil szervezetek jelentős hányada erőteljesen támaszkodott a Facebookra a kommunikációs stratégiájában, hiszen ezen a platformon a magyar lakosság széles rétegei elérhetők. Ez a függőség azonban kiszolgáltatottságot is eredményezett a közösségi média hatalmának, hiszen a szervezetek nemcsak lehetőségeket, hanem kihívásokat is kaptak. Éppen ezért...

A legtöbb civil szervezet számára elérkezett az idő, hogy újraértékelje kommunikációs megközelítéseit.

Sokan úgy vélik, hogy nem tanácsos továbbra is ilyen mértékben támaszkodni a közösségi médiára, hiszen az üzemeltetők bármikor elvághatják a kapcsolatot a követőikkel. Ehelyett közvetlen kapcsolatokat kellene kialakítaniuk a támogatóikkal, például saját adatbázis vagy hírlevél segítségével. Azonban ez a megközelítés jelentős erőforrásokat igényel, és a legkisebb civil szervezetek gyakran nem engedhetik meg maguknak, hogy kommunikációs szakembert alkalmazzanak. A közepes méretű szervezetek esetében is csupán egy ember felelős általában ezen a területen.

Az új szabályozás egyik legnagyobb kockázata forrásaink szerint, hogy a közéleti kérdésekben aktív civilek kénytelenek lesznek kilúgozni, finomítani az üzeneteiket, ha hirdetni szeretnének a közösségi médiában és át akarnak menni a szűrőn. Ez pedig éppen a kampányok élét veheti el.

A mostani tudásunk szerint a Tanítanék Mozgalmat is súlyosan fogja érinteni ez a rendelkezés. Esetünkben is fontos platform a kommunikációban a Facebook és az Instagram, ezeken a csatornákon keresztül tudtuk a leghatékonyabban eljuttatni az üzeneteinket azokhoz az emberekhez, akiket a kormányzati propaganda által uralt média általában nem tudunk megszólaltatni.

Az általános médiazajban nehéz szóhoz jutni és láthatóvá válni, fontos felületek ezek, ahol meg tudtuk mutatni magunkat viszonylag kis anyagi ráfordítással.

Ugyanakkor számunkra nagy könnyebbséget jelent, hogy nagy a hírlevél-feliratkozói bázisunk, őket hatékonyan tudjuk mozgósítani, aktivitásra sarkallni, és ebbe nem tud beleszólni a Meta - mondta lapunknak Lánczi Éva, a Tanítanék Mozgalom munkatársa. Hozzátette: a Meta döntésének pozitív oldala, hogy a nagy politikai pártok - amelyek hatalmas összegeket költöttek el ezeken a felületeken - hirdetései is eltűnnek az oldalakról, aminek hatására talán kicsit kiegyenlítődik a pálya. Ugyanakkor ők biztosan előrébb járnak a kiskapuk megtalálásában is - tette hozzá.

- A társadalom számára kiemelkedő jelentőségű kérdéseket - folytatta Lánczi Éva - mint például az oktatás, a szociális igazságosság, a gyermekvédelem, a pedagógusok bérezése, a munkakörülmények, a diákok jogai, az iskolai esélyegyenlőtlenségek, vagy akár a sztrájkjog, sokkal nehezebb lesz a korábbinál a nyilvánosság elé tárni.

Nagyon rossz, hogy azon kell gondolkodnunk, hogyan csomagoljuk be úgy az eddig karakánul, erőteljesen megfogalmazott mondandónkat, hogy ne legyen belőle probléma - mondta.

Kubatovics Áron arról beszélt, hogy az Energiaklubot "vastagon" érinti az intézkedés, hisz akik zöld ügyekkel foglalkoznak, azok éppúgy a társadalmi kategóriába esnek. "Lehet egy kiskapu, hogy olyan üzenetet fogalmazunk meg, ami mondjuk nem arról szól, hogy használj megújuló energiát, hanem csak statisztikákat sorol fel, vagy egy rendezvény esetén nem buzdítunk cselekvésre, nem mondjuk, hogy gyertek el. Ennek a lényege, hogy nem akarunk valamilyen társadalmi magatartást megváltoztatni, és akkor talán ezek az üzenetek képesek átcsúszni a szűrőn. Közben mindez ironikus, hisz a civil szervezetek lényege épp az, hogy hatással legyenek a társadalomra. Viszont ennek a játszadozásnak, hogy mi megy át és mi nem, megvan az a veszélye, hogy ha túl sokszor próbálkozunk, és visszadobja a rendszer, egy idő után a Facebook algoritmusa az egész oldalt letilthatja" - fogalmazott lapunknak a kommunikációs vezető, aki szerint ez a pályázatok szempontjából is problémás lehet.

"A pályázatok során gyakran szükséges olyan vállalásokat megfogalmazni, mint például annak meghatározása, hogy az adott szervezet eseményeire hány résztvevő várható, hány emberhez jutnak el a kiadványok, és hány embert érnek el összességében. Ahhoz, hogy ezek a számok reálisak legyenek, rendszerint hirdetési tevékenységre van szükség" - fejtette ki Kubatovics Áron.

Lévai Richárd, a marketing szakértője, hangsúlyozza, hogy a jelenlegi időszak legfontosabb feladata az érintett szervezetek számára az adatbázisok kiépítése, különösen addig, amíg a hirdetési lehetőségek még adottak. Szavai szerint a nonprofit és vállalati szektor a hírlevelek terén viszonylag jól áll, azonban a Messenger, a Meta chat platformján, jelentős hátrányban van, pedig 2025-ben ez a terület kiemelkedő jelentőséggel bír majd.

- Körüzenet-csatorna a Messengeren, chatbot az oldalon

- Fontos, hogy minél több kreatív tartalmat hozzunk létre, amelyek elérhetik a potenciális feliratkozókat - fogalmazott Lévai Richárd. Ezen túlmenően érdemes különféle partnereket és nagyköveteket keresni. Tehát cégeket és ismert közszereplőket, akik a saját közönségük révén segíthetnek népszerűsíteni a civil szervezetek üzeneteit. Azonban nem elhanyagolható, hogy ennek politikai vonatkozásai is lehetnek, mivel léteznek olyan jogvédő vagy szociális ügyekkel foglalkozó szervezetek, amelyek üzeneteit a kormány politikai támadásként értelmezheti. Ez pedig félelmet kelthet azokban, akik retorziótól tartanak - hangsúlyozta Lévai Richárd. Emellett kiemelte, hogy fontos megtanulni, hogyan lehet úgy kommunikálni, hogy az üzenet virálissá váljon, tehát gyorsan terjedjen anélkül, hogy hivatalosan hirdetnék.

A Google nem zárta le a társadalmi hirdetések lehetőségét, de ez elsősorban a YouTube platformját érinti. Itt azonban videók készítésére van szükség, ami vagy jelentős költségekkel jár, vagy sok emberi erőforrást igényel, esetleg komoly kreativitást követel meg. Egy kisebb alapítványnak ez komoly kihívást jelenthet, hiszen szükséges egy olyan személy, aki képes ezeket az ötleteket megalkotni, megszervezni és megvalósítani. Más platformok is rendelkezésre állnak, mint például a TikTok vagy a Reddit, de ezek kezelése rengeteg munkát és energiát igényel, hiszen egyszerre több csatornát kell figyelemmel kísérni - emelte ki a szakértő. Az offline marketing lehetőségekkel kapcsolatban Lévai Richárd megjegyezte, hogy a nonprofit szektor egyes részeinek ez a megoldás sokkal költségesebb, mint a digitális hirdetések. Vagyis, hogy kinek mennyire jelent problémát a Facebookról való társadalmi hirdetések kivezetése, számos tényezőtől függ. Az viszont biztos, hogy a legtöbb civil szervezet számára komoly fejtörést okoz, hogyan tudja a jövőben láthatóvá tenni magát.

Mennyi az annyi?

Ami az arányokat illeti, a Tanítanék a Meta rendszerében az elmúlt években 370 hirdetést adott fel, az Energiaklub 54-et, és például a Társaság a Szabadságjogokért (TASZ) 570-et. Míg a Fidesz Facebook oldalán nagyjából 4100 hirdetés jelent meg, Orbán Viktorén 3300, a Magyar Nemzet pedig 10 ezer hirdetést adott fel. Az ráfordított összegek is egész mások, mert míg a civilek többnyire pár tízezer forintot fizettek egy-egy hirdetésre, addig a kormányoldal hirdetésenként gyakran sok százezret - vagy akár milliós összeget - fordít arra, hogy üzeneteit célba juttassa.